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8大捕捉机遇工具(下)
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  5.麦肯锡“七步分析法”
   “七步分析法”是麦肯锡公司根据他们做过的大量案例,总结出的一套对商业机遇的分析方法。它是一种在实际运用中,对新创公司及成熟公司都很重要的思维、工作方法。 
第一步:确定新创公司的市场在哪里? 
这里一是要搞清楚市场是什么?再一个是在市场中的价值链的哪一端?确定自己的市场在哪里,才能比较谁和你竞争,你的机遇在哪里。 
第二步:分析影响市场的每一种因素
知道自己的市场定位后,就要分析该市场的抑制、驱动因素。要意识到影响这个市场的环境因素是什么?哪些因素是抑制的,哪些因素是驱动的。此外还要找出哪些因素是长期的?哪些因素是短期的?如果这个抑制因素是长期的,那就要考虑这个市场是否还要不要做?还要考虑这个抑制因素是强还是弱? 
第三步:找出市场的需求点 
在对市场各种因素进行分析之后,就很容易找出该市场的需求点在哪里,这就要对市场进行分析,要对市场客户进行分类,了解每一类客户的增长趋势。如中国的房屋消费市场增长很快,但有些房屋消费市场却增长很慢。这就要对哪段价位的房屋市场增长快,哪段价位的房屋市场增长慢做出分析,哪个阶层的人是在买这一价位的,它的驱动因素在哪里?要在需求分析中把它弄清楚,要了解客户的关键购买因素,即客户来买这件东西时,最关心的头三件事情、头五件事情是什么? 
第四步:做市场供应分析 
即多少人在为这一市场提供服务,在这一整个的价值链中,所有的人都在为企业提供服务,因位置不同,很多人是你的合作伙伴而不是竞争对手。如奶制品市场中,有养奶牛的,有做奶产品的,有做奶制品分销的。如公司要做奶制品分销,那前两个上游企业都是合作伙伴。不仅如此,还要结合对市场需求的分析,找出供应伙伴在供应市场中的优劣势。 
第五步:找出新创空间机遇
供应商如何去覆盖市场中的每一块?从这里能找出一个商机,这就是新创公司必需要做的这一块。这样分析后最大的好处是,在关键购买因素增长极快的情况下,供应商却不能满足它,而新的创业模式正好能补充它,填补这一空白,这也就是创业机会。这一点对创业公司和大公司是同样适用的,对一些大公司的成功的退出也是适用的。对新创公司来讲,这一点就是要集中火力攻克的一点,这也是能吸引风险投资商的一点。 
第六步;创业模式的细分 
知道了市场中需要什么,关键购买因素是什么,以及市场竞争中的优劣势,就能找出新创公司竞争需要具备的优势是什么,可以根据要做成这一优势所需条件来设计商业模式。对于新创公司来讲,第一步是先把市场占住,需要大量的合作伙伴,但随着公司的发展,自有的知识产权会越来越多,价值链会越来越长。 
第七步:风险投资决策 
以上七点做为商业机会的分析,大小公司都可以运用,这第七点就是针对VC(风险投资商)的。VC主要看投资的增值能力,什么时候投,投多少?这要结合VC自身的财务能力、公司的背景、经历。VC投的不光是钱,他是需要考虑各方面的因素的。 
文/方 哲

6市场定位
    菲利普·科特勒指出,定位是“为了使企业的品牌、产品和服务(提供物)在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的地位,而对它们清晰地加以区分的行为。”这里的有差别的地位是指:企业的品牌、产品或服务在某些方面有别于其它品牌、产品或服务(例如斯沃琪:大众市场上的时尚表),有意义的地位是指:企业所提供的产品或服务的差异性将会激发消费者购买(客户会购买不同款式的斯沃琪以与其着装相匹配)。也就是说,作为一种营销工具,定位工作应该分为两大步骤:一、找到并清晰的描述目标消费者脑海中的差异化需求;二、个性化的满足这种需求。
    在营销实践中,第一步的工作主要是通过运用一种市场研究的工具——品牌形象分析模型(Locator)来完成的。Locator将回答以下一系列问题:
该产品市场是如何构成的?各个品牌的市场定位如何?不同品牌之间的关系如何,有没有差距存在?市场上有没有任何尚未被满足的需要存在?
该产品市场中各个品牌的吸引力如何?消费者对不同品牌的偏好是怎样的?
在该产品市场中,影响品牌吸引力的决定因素是什么?
应该如何优化品牌的市场定位呢?威胁在哪里?
如果我们改变品牌的市场定位,结果会是怎样呢?该产品市场中品牌和品牌之间的关系会发生怎样的变化呢?
整个工作又将分四个阶段完成:
1 找到并确定消费者区分和选择不同品牌的关键影响因素;
2 描述各竞争品牌在这些因素上的表现;
3 衡量这些因素对整个市场以及不同品牌自身的影响程度大小;
4 模拟品牌定位,确定定位方针。
    定位的第二个工作——个性化的满足消费者需求,其实质是对品牌实施有效的规划,使之满足消费者在情感利益和功能利益两方面的内在需求,这种规划是从三方面来展开的。
     首先是品牌核心价值的确定;其次是品牌精神的确定,包括品牌个性以及其所代表的意义和主张;再次是品牌沟通的基因,包括品牌事业领域和目标消费者群体的锁定,再加上最主要的一点——消费者的功能和情感利益需求、他们相信品牌的理由。通过对这三方面内容的厘定和阐述,我们将清晰的勾勒出一副全面的、立体的和具有营销实践指导意义的品牌定位蓝图。这样,我们营销工作将获得一个坚实的基础,进而描绘出企业更加绚丽夺目的未来!
文/锁言涛,兰邦市场研究咨询公司品牌总监

7.价值链分析
    构造一条价值链包括两方面的内容:确定“直接”活动的顺序——那些能够直接带给顾客价值的活动,以及“间接”或“支持性”活动——那些辅助“直接活动”使之得以进行的活动。
    随着企业逐渐开始把自己视为一系列面向顾客的流程的集合体,而不再看成是职能的集合体,价值链分析得到了越来越多的应用。价值链分析可以用于许多方面:改善效率、管理成本和价值、控制支持性活动成本以及提供差别化。
改善效率:一个企业中许多最有价值的改善机会不是来自于改进个别职能,而是来自于更好地链接贯通整个企业为顾客服务的各项活动,例如,采购、生产和销售活动之间更好的协调,或在产品设计、生产和营销活动之间加深理解。由于把注意力集中于向顾客传送价值的各项活动,价值链分析提供了确保企业核心链接有效运作的基础。
管理成本和价值:需要提出的问题有:该活动的成本是否正当?该活动能否用其他方式完成?或者该活动是否有其他人能够更有效地完成?为什么不将一些业务活动分包给其他企业?
控制支持性活动的成本:衡量价值链的成本能够帮助你确定不增加价值的支持性活动所耗费的成本。
提供差别化:在任何一个行业中,只有当你能够以更低的成本提供产品/服务或者你能够提供差别化的产品/服务以致顾客愿意为之支付更多时,你才可以获得超出行业平均水平的利润率。企业往往会认为最终产品是差别化的唯一源泉。但是在很多情况里,突破常常出现于企业选择价值链作为差别化源泉的时候。例如:在大型计算机的时代,IBM公司的创新和优势之一就是,它能够提供比竞争者更多种类的财务安排;马克&斯潘塞公司一直享有产品高质量的声誉,原因在于它拥有实力异乎寻常强大的采购部门。
链接价值链:绩效改善与产品差别化并不是必然仅仅来自于企业内部。通过以新的或更好的方式链接价值链,你常常能够获得显著的变化,如通过让供应商的工程师更多地参与主要零部件的设计,削减10%-20%的零部件成本成为可能。
文/钱 进

8向顾客学习
    向顾客学习的核心要素是通过了解客户的情况,满足客户的现有需求、创造客户新的需求并发掘新的商业机遇。在现代市场经济中,获得商业机遇的关键在于充分了解客户的需求和需求动向。
   “向顾客学习”是了解客户信息、把握商业机遇的最直接、最有效的工具,它包括三个部分,其中售前和售后学习是其中最重要的部分:
1 销售前学习。销售前学习主要包括走访客户、直接向客户请教、撰写商业计划书、收集客户调查问卷、进行客户建议奖励等。
2 销售中学习。主要指在销售中及时收集顾客反馈意见。
3 销售后学习。关键在于做好售后服务和客户抱怨应如何处理。顾客抱怨是销售人员直接向客户请教的最佳时机之一,因此,顾客抱怨处理得当,不但能够消除客户的抱怨、解决客户的问题,而且可能带来新的商机。
    吴士宏90年代在IBM工作期间刚刚接手中远业务时,一上来就被中远客户批评售后服务很糟糕,结果吴士宏虚心向客户学习,以至于后来中远开业务决策会都请吴士宏列席发表意见,中远由此成为IBM的忠实客户。
    对于企业来说,向顾客学习的关键在于顾客信息的有效筛选,切忌盲目听从客户意见,同时,企业在成长的过程中要注意始终保持对顾客信息的灵敏度。
   “向顾客学习”未来的发展方向将是运用信息技术进行资源管理。顾客的意见中往往蕴含着充分的市场信息,商家在销售环节中,不仅要善于发现这些信息,而且从信息中进行提取和总结,发现新的市场机遇。因此,对于企业来说,如何运用信息技术将来自一线、对市场高度敏感的销售经理和销售人员所掌握的信息进行提炼、整合是获取商业机遇的关键,只有这样才能在企业不断成长的过程中始终保持了小公司一般的灵敏反应力。这种将对市场的敏感和高科技的信息管理完美结合起来的做法,是沃尔玛公司成功的秘诀之一,杰克·韦尔奇将这种理念移植到GE公司,也取得了良好的效果,并称呼这种做法 “快速市场信息”。
    在未来的商业运作中,竞争的成败将更多取决于信息获取是否充分、及时。“向顾客学习”这一工具,作为获取信息的一种手段,必将受到越来越多的重视。
文/宛楠(浩瑞企业管理咨询公司)

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